Coca-cola: la storia nei cambiamenti

Le componenti del successo mondiale della bevanda analcolica più famosa del mondo (non ce ne voglia la Pepsi®) comprendono coraggiose operazioni di marketing e di comunicazione del brand Coca-Cola, ma anche innovative tecniche di distribuzione e di vendita al dettaglio.

La ricetta per la Coca-Cola risale al 1886 ed è opera di un farmacista di nome John S. Pemberton, titolare dell’omonima ditta farmaceutica Pemberton, Wilson, Taylor & Companynel. Quando il governo di Atlanta proibì la vendita di alcool (vd. Proibizionismo), Pemberton iniziò a pensare a un surrogato del vino di cola francese. Così scoprì quasi per caso una bevanda gassata dal sapore gradevole. Lo sciroppo di base è ancora una composizione misteriosa che, da un lato ha contribuito alla crescita di interesse verso il prodotto di consumo, dall’altra non ha mai contribuito a fornire un elemento per migliorarne il posizionamento sul Mercato.

Ecco perché il successo interplanetario arrivò prima grazie all’intuizione dell’imprenditore Asa Griggs Candler, che nel 1892 lanciò “The Coca-Cola Company” con il marchio che oggi conosciamo tutti e poi da due avvocati che intuirono il grande vantaggio del prodotto di consumo con la tecnica dell’imbottigliamento.
Del resto che il grande successo della bevanda fosse legato alla Comunicazione e all’immagine, invece che al suo valore intrinseco, era già stato chiaro quando Frank M. Robinson, socio e contabile di Pemberton, aveva proposto il nome “Coca-Cola®” pensando che in pubblicità questa allitterazione sarebbe suonata davvero bene.

Lo stile grafico del marchio fu chiaro fin da subito e per la scritta “Coca-Cola” venne utilizzato un adattamento del corsivo Spencerian, un carattere tipografico molto in voga a quel tempo.
Un marchio distintivo che, in oltre un secolo di vita del prodotto, ha subìto solo qualche piccolo ritocco.

La modalità di distribuzione della bevanda gassata più conosciuta al mondo rappresenta un’altra delle ragioni del successo del brand Coca-Cola.
Nel 1894 due avvocati chiesero ad Asa Griggs Candler di distribuire la bibita dentro delle bottiglie invece che alla spina, come era uso e costume all’epoca. In verità quest’idea era nata a un venditore di caramelle a Vicksburg, nel Mississipi, ma non aveva accolto il favore del proprietario di The Coca-Cola Company.
Bottiglie Contour Coca.ColaGli avvocati ebbero il consenso di Candler grazie a una presentazione certo migliore del venditore di caramelle (oggi diremo grazie a un pitch ben congegnato) e assunsero oneri e onori di quest’innovativa distribuzione della bibita per la vendita al dettaglio.
I progressi nella tecnologia di imbottigliamento consentirono presto una grande efficienza e qualità del prodotto. Nel 1909 operavano in USA quasi 400 impianti di imbottigliamento di Coca-Cola, ma il successo non poteva fermarsi qui, cioè solo alla produzione.
Come sempre, nella storia del brand Coca-Cola, il prodotto è importante quanto il suo design e la Comunicazione che accompagna il Marketing. E così fu creata la famosa bottiglia Contour, dalle forme che richiamano quelle del corpo di una donna, oggi una delle icone più riconosciute a livello mondiale, anche al buio!

Altro componente per capire il successo del brand Coca-Cola riguarda il coinvolgimento (engagement) dei suoi consumatori. L’obiettivo è sempre stato chiaro in Coca-Cola: creare legami forti tra il brand e i suoi clienti, creare fiducia e consenso.
Per questo motivo i gestori della Comunicazione del brand hanno sempre accompagnato e sostenuto il potere costituito, le idee più diffuse nella società, servito i propri pubblici nei modi e con i costumi più in voga in ogni epoca.
L’esempio di questo grande potere di penetrazione ma anche di permeazione nella società risulta bene dall’infografica dei poster, dal 19° secolo al secondo millennio di cui qui sotto presentiamo solo un piccolo ma interessante riassunto.