La strana storia del cotton fioc: marketing al contrario?

Dal 1923 ci puliamo le orecchie con dei bastoncini rivestiti di cotone. Un’intuizione, il brevetto, un successo commerciale senza uguali. Peccato però che l’uso dei cotton fioc è sconsigliato proprio nei dotti auditivi, dove risulta oltremodo dannoso! Un caso di marketing al contrario: sconsigliare l’uso per favorire l’acquisto… come per le sigarette!
Siamo a New York, corre l’anno 1923. Un polacco, di origine ebrea e naturalizzato statunitense, certo Leo Gerstenzang, brevetta i Q-tips (Q sta per Quality).
All’epoca sono realizzati da comuni stuzzicadenti di legno e rivestiti a una sola loro estremità da cotone idrofilo.
La funzione principale dei Q-tips è pulire a fondo i pertugi auditivi dei bambini e degli adulti.
La registrazione del brevetto riporta molte altre funzioni accessorie con svariate applicazioni di questi bastoncini.

Il perverso piacere di pulirsi le orecchie

Le terminazioni nervose presenti nelle nostre orecchie vengono stimolate dai bastoncini. Così facendo inviano segnali al cervello (più spesso verso l’area del Nucleus Accumbens, deputata al piacere).
Tali stimolazioni innescano il ciclo noto in dermatologia come “prurito-graffio”. E’ una dipendenza che si autoalimenta e provoca la liberazione di dopamina.
Una diffusa sensazione di piacere viscerale ci pervade.
Risultato: più usiamo i cotton fioc, più avremo prurito e più otterremo piacere a ricacciare il cerume dentro le orecchie e, alla fine, tanto più useremo i malefici bastoncini.

Una pubblicità del 1927:
“Ogni madre sarà felice di sapere che i Q-tips, aiutano a pulire orecchie, occhi, naso e le gengive dei suoi bambini. Q-tips sono raccomandati a livello sanitario e igienico della persona”

Marketing al contrario

In Italia i bastoncini vengono ribattezzati con un termine dal sapore internazionale: Cotton fioc® e, a oggi, sono commercializzati dalla Johnson’s (Gruppo J&J®).
A distanza di quasi un secolo, le avvertenze sulla confezione e le info-grafiche sul sito web invitano a usare il prodotto per “la pulizia della superficie esterna dell’orecchio”. Si avverte anche che: “Inserire il cotton fioc nel canale auditivo può essere dannoso”.

Possibile ottenere un successo commerciale con un prodotto o un servizio reclamizzandone il contrario?
Forse sì ma usando molta attenzione e soprattutto affidandosi al valore dei nostri ricordi.
(NB: occorrerebbe qui ripensare le nostre mappe mentali, da consumatore di cultura occidentale, cosa ci attrae di più? Con quale facilità?).
Un altro esempio clamoroso è quello dell’industria dei tabacchi: “Non accendete le sigarette che tenete in bocca perché potreste morire di tumore o farvi venire un infarto!”…
Eppure il numero dei fumatori non decresce, soprattutto nella fascia di età sotto ai 15 anni: la più sensibile alla sfida, alle emozioni, il target più sensibile al piacere…

I cotton-fioc rimarranno nelle nostre case

Il marchio esiste da quasi 100 anni. La consuetudine di pulirsi le orecchie infilando il cotton fioc è diventata grande.
Non sono andati a segno spot e messaggi pubblicitari della casa madre che avrebbero voluto assicurare altri usi.
Nel 1980, Betty White incoraggiava le persone a utilizzare i Q-tips anche su sopracciglia e labbra:

“In fondo è il tampone più sicuro che c’è!”

Conclusione

Sul sito ufficiale Q-tips oggi non c’è traccia di un solo orecchio! Ci sono mani di donna che applicano il trucco sulle labbra e lo smalto sulle unghie. C’è un delizioso cagnolino e un bambino che disegna aiutandosi con i famigerati Q-tips…

Ricordiamo le scritte “il fumo uccide” e le immagini terribili di polmoni devastati sui pacchetti di sigarette. Il tentativo di dissuadere all’uso del tabacco si è rivelato insufficiente. Infatti i fumatori sostengono di non voler smettere di fumare perché a loro piace fumare! (NB: non è nemmeno vero dire che i fumatori non riescono a smettere di fumare, perché la loro dipendenza non è fisica!)

Per lo stesso motivo, il famigerato cotton fioc sarà infilato ancora per molto tempo e infinite altre volte nei dotti auditivi di malcapitati bambini e adulti…
A prescindere dalle raccomandazioni dei medici, dalle avvertenze sulle confezioni e dalle pubblicità attraenti, il bastoncino è legato a una storia di piacere e rimane ben impresso nella nostra mappa mentale di consumatori voluttuosi!
E ora buona pulizia a tutti!

Si consiglia la lettura dell’articolo sul sito web del WASHINGHTON POST: “The strange life of Q-tips, the most bizarre thing people buy”, di Roberto A. Ferdman, pubblicato il 20 gennaio 2016.