Che valore ha un ricordo?

Quanta forza ha il messaggio inviato con la comunicazione pubblicitaria? Come ci rimane impigliata nei ricordi un’immagine? Che valore e punteggio dobbiamo dare in Marketing a questo ricordo? Il marchio o il brand?

Una volta era pubblicità persuasiva: cercare di manipolare l’utente finale, di misurarne le reazioni e le pulsioni affettive, le pressioni sociali. Sono ancora in circolazione spot che avvertono che un prodotto è più ricco di latte piuttosto che di cacao (ma quale sarebbe il vantaggio di contenere più latte? E quanto latte è contenuto per ottenere un sano beneficio?). Se in uno spot dicono che un prodotto ha meno grassi, a quale tabella nutrizionale è stato fatto riferimento? E inoltre, se un servizio costa il 20% in meno, rispetto a quando o a quale altro servizio con le stesse qualità ci si riferisce? Mistero… o semplice trucco della comunicazione persuasiva…
Un altro tipo di propaganda approdato tanto tempo fa in pubblicità, è quello legato al comunicare meccanicistico: convincere a livello razionale, provocare un impatto emotivo tanto forte da instaurare rapporti di causa-effetto. In questi casi la propaganda si distingue per la ripetizione ossessiva di un messaggio, una sorta di mantra, una formula ripetuta il più possibile per rimanere in mente al consumatore (ricorderete senza dubbio Totò che urlava dentro al suo megafono “Vota Antonio, vota Antonio!” nel film “Gli onorevoli”).
Negli anni ’60 e ’70 la comunicazione diventa suggestiva: stimolare i sogni e i desideri più profondi, magari anche proibiti, serve a creare una giustificazione all’acquisto e soprattutto all’evasione. L’obiettivo è aumentare la vendita dei beni di largo e voluttuario consumo, una birra, un profumo, un dopo-barba, un’automobile sportiva.
Oggi convivono insieme tutti questi tipi di comunicazione ma sappiamo bene che il processo di percezione è al tempo stesso sensibile (sfera emozionale) e cognitivo (sfera razionale).

L’immagine da trasferire nella memoria del potenziale consumatore è quella oltre il marchio comprende tutto il brand dell’azienda produttrice della comunicazione. Il brand evoca valori, sensazioni, emozioni. Insomma è l’anima stessa e la personalità dell’impresa produttrice di un bene o di un servizio, comprende tutto ciò che non è tangibile.
L’obiettivo è diventato il consenso che deve trasformare le abitudini del pubblico in atteggiamenti positivi da parte del consumatore.
Il messaggio tende quindi a fidelizzare l’utente oltre l’acquisto del prodotto o del servizio.
Il consumo è tutto teso verso la fedeltà del consumatore legato al brand.
Occorre puntare sulla soddisfazione che il cliente ha del ciclo completo del suo acquisto (contatto-conoscenza-relazione) obiettivo a cui le imprese tendono oggi con una determinazione e una consapevolezza sconosciuta in passato.