Narrare è un istinto per evolversi

Le aziende impegnate nel marketing comunicativo si immergono in un universo creativo evocando il mondo dei grandi scrittori, le trame dei loro romanzi e racconti, per creare nuove relazioni e più profonde esperienze di consumo con i clienti.

Nel libro di Jonathan Gottschall si afferma che la specie umana ha da sempre adottato lo Storytelling, il raccontarsi storie, per evolversi tra le altre specie animali (se vuoi, puoi acquistare L’istinto di narrare, ed. Bollati Boringhieri, su IBS.it). Per narrare il proprio marchio, un’azienda usa la memoria di chi ascolta, l’esperienza e la cultura del proprio interlocutore. Oggi, però, chi ascolta una storia può anche prenderne parte diventando così un vero story-holder e detenendone il diritto allo sviluppo, decidendo anche come andrà a finire il racconto iniziato dall’azienda…
In pubblicità assistiamo molto spesso a questo tipo di interazione che si dice trans-mediata. Questo tipo di narrazione si ripete con caratteristiche diverse ma secondo uno stesso filo rosso, su una molteplicità di output differenti (tv, radio, affissioni, editoria su carta e web, app e siti web…) sfruttando un’organicità e una conduzione di sviluppo guidata da esperti storyteller.
L’azienda, con i suoi prodotti e servizi, rimane pur sempre l’espressione di una comunità di esseri umani e come tale propone coinvolgimenti attraverso strutture di narrazione sperimentate nel tempo.
I suoi consumat(t)ori (“attori” perché possono anche interagire e aiutare nello sviluppo della trama) dipendono dal tipo di narrazione adottata. Comportamento che li porta a mettere al centro dell’esistenza cose che non esistono, il mondo immaginario, l’avventura… ma che li conduce alnche meglio al consumo perché stiumola la loro parte di sé più Bambino che Adulto.
Il processo è innato ed è un retaggio culturale per permettere alle tante comunità di esseri umani di superare meglio i conflitti che qualche millennio fa ne avrebbero determinato di certo l’estinzione.
Segnali di fiction sono raccolti sui muri delle rocce, nei graffiti realizzati ai primordi dell’umanità e poi è sufficiente osservare un bambino (un vero bambino) quando gioca a “far finta che” succeda qualcosa, quando “fa finta di essere” qualcun altro… Il narrare, il creare storie è dunque un istinto primordiale che per lo statunitense Jonathan Gottschall noi tutti abbiamo sviluppato fin da piccoli quando dovevamo imparare a gestire i rapporti sociali. Poi da adolescenti, quando creavamo le prime relazioni più intime. Quindi ora che siamo adulti ed esploriamo spesso mondi alternativi (in TV, al Cinema, nei romanzi, al teatro) con situazioni che sarebbe troppo rischioso vivere in prima persona, oppure quando abbiamo necessità di comunicare il nostro lavoro per ricavarne una qualunque gratificazione a livello sociale (carriera, soldi, potere, sesso… e non necessariamente in quest’ordine!).
Assistendo a tante vicende che si risolvono con un lieto fine o con un finale tragico, cementiamo una morale comune che permette alla società di funzionare col numero minimo possibile di conflitti.
Proprio sulla definizione dei conflitti, vero carburante di ogni buona storia, occorre soffermarsi.
Per un’azienda, in Marketing comunicativo è fondamentale individuare i conflitti, prevederli, almeno di quelli di cui se ne intuisce la soluzione che, di solito, è offerta dal proprio intervento.
Concludendo e in estrema sintesi (prendendo in analisi lo spot “Capitan Ice contro il mostro di fuoco con Air Action Vigorsol“) ecco la fabula che lo storyteller dovrebbe seguire per raccontare una storia e far evolvere la specie umana o più semplicemente la sua sub-specie di scrittore:
1) il mondo ordinario del tuo interlocutore (cliente? lettore? affiliato?) è turbato da un agente esterno o da una cattiva abitudine (nello spot di Vigorsol un mostro fatto di lava incandescente sta distruggendo le strade della città),
2) chiamata all’avventura dell’eroe (Capitan Ice compare, corredato da mantello, tuta, stivali e mascherina per non farsi riconoscere troppo),
3) rifiuto della chiamata (al primo scontro Capitan Ice si accorge di non essere all’altezza del compito, ha esaurito il super-soffio fresco),
4) incontro con l’amico o mentore (il Capitano solleva la mascherina perché al supermercato torna a essere quasi come uno di noi… compra un pacchetto di chewing-gum, non a caso Vigorsol, che sono il necessario e fondamentale assistente per la battaglia col mostro di fuoco),
5) prova suprema (Capitan Ice soffia sul mostro e lo distrugge in un batter d’occhio),
6) ricompensa (la gente lo applaude, è il salvatore, viene riconosciuto come eroe dalla sua comunità),
7) ritorno al focolare, alle proprie abitudini e consuetudini (la bellissima cassiera del supermercato gli si fa incontro, ma lo illude della propria compiacenza… il Capitano si aspetta un bacio o un abbraccio, ma lei gli dà solo lo scontrino della spesa e lo lascia senza parole in mezzo alle strade semi-distrutte).

Messaggio subliminale:
Un chewing-gum Vigorsol può renderti un uomo dall’alito migliore, ma per essere un uomo migliore tanto da meritarti una ragazza come quella del supermercato… ne devi fare ancora di strada, caro mio!